圈層營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，在地產(chǎn)界已不是新詞，它被許多項目，特別是高端產(chǎn)品廣泛運用。經(jīng)營(yíng)者將一個(gè)區域內本身具備較強社會(huì )聯(lián)系、相近社會(huì )屬性的群體聚攏在一起進(jìn)行產(chǎn)品推介，不僅有利于品牌信息的正向傳遞、客戶(hù)范圍的不斷擴大，也有利于客戶(hù)關(guān)系的維護和重復購買(mǎi)的實(shí)現。
東湖高新集團第五代主題園區有著(zhù)產(chǎn)業(yè)定位清晰、目標客戶(hù)精準、上下游鏈條集聚等特點(diǎn)，與圈層營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)高度吻合。目前，東湖高新集團多個(gè)園區正不斷開(kāi)展、探索、完善圈層營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。本期“特別企劃”邀請武漢分公司、長(cháng)沙東湖高新、光谷加速器共同探討圈層營(yíng)銷(xiāo)的方法、案例，以加強交流、取長(cháng)補短、共同進(jìn)步。
一、武漢分公司——目標直指靶心
2013年，光谷·芯中心明確了以圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略方針，半年來(lái)，已成功舉辦或協(xié)辦參與八場(chǎng)產(chǎn)業(yè)招商圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：
1.1月21日，芯中心科技園區授牌儀式暨年終客戶(hù)答謝活動(dòng)；
2.3月26日，武漢市經(jīng)信委“企業(yè)戰略管理大講堂”活動(dòng)；
3.3月30日，武漢市企業(yè)聯(lián)合會(huì )“企業(yè)管理智慧”活動(dòng)；
4. 5月13日，寶馬中國2013高爾夫邀請賽湖北賽區活動(dòng)；
5.5月16日，“創(chuàng )新中國”總裁論壇產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
6.5月22日，武漢市青年企業(yè)家藝術(shù)品鑒產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
7.6月8-11日，廣州國際照明展項目推介及產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)；
8.6月19-21日，華創(chuàng )會(huì )-芯中心產(chǎn)業(yè)項目推介及產(chǎn)業(yè)招商活動(dòng)。
通過(guò)這一系列的圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是項目品牌、知名度、項目產(chǎn)品推介、企業(yè)需求獲取，還是增加目標客戶(hù)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)、銷(xiāo)售及招商，均取得了顯著(zhù)成效。我們深知，圈層營(yíng)銷(xiāo)難做，要做好、做深、做透更難。
2013年初，武漢分公司確立了“重活動(dòng)、積客源、小批量、多頻次”的整體營(yíng)銷(xiāo)招商及推廣指導方針。在此基礎上，圈層營(yíng)銷(xiāo)的體系搭建應運而生，圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞“三個(gè)平臺”（政府/組織資源整合平臺、異業(yè)高端資源整合平臺、園區企業(yè)服務(wù)平臺），不斷充實(shí)客戶(hù)資源庫，通過(guò)行銷(xiāo)招商動(dòng)作消化、轉化客戶(hù)資源。
圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)招商體系的搭建是一個(gè)去偽存真，不斷充實(shí)的過(guò)程。各平臺資源方的圈層營(yíng)銷(xiāo)內容要素需要一項一項辨識和深入溝通。在資源和利益共享的前提下，不斷充實(shí)圍繞企業(yè)家圈層的接觸點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要素，在充實(shí)的過(guò)程中科學(xué)評估、不斷提升?？瓷先ズ苊赖睦砟?、方法、資源、信息都需要通過(guò)“計劃、實(shí)踐、改進(jìn)、提升”這一循序漸進(jìn)的過(guò)程不斷地完善。
光谷·芯中心針對圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在執行上采取模式化、可復制的方式，重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)執行環(huán)節的細節把控和效果監督。為此，我們統一設計了活動(dòng)物料模板，每次活動(dòng)只需更換活動(dòng)主題及相關(guān)參會(huì )單位文字，節省了活動(dòng)物料設計所需的大量時(shí)間。
根據活動(dòng)地點(diǎn)的不同（芯中心園區、外場(chǎng)），我們針對活動(dòng)的過(guò)程環(huán)節，盡量固化活動(dòng)流程和內容模塊，便于營(yíng)銷(xiāo)部人員和活動(dòng)執行公司人員熟練操作和過(guò)程應對。
銷(xiāo)售招商的落地實(shí)施是產(chǎn)業(yè)圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的，“臨門(mén)一腳”進(jìn)球與否或者何時(shí)進(jìn)球是檢驗產(chǎn)業(yè)圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的重要標準。從收集信息、累積客戶(hù)、獲取需求、提供服務(wù)，直至形成口碑、創(chuàng )造影響力是光谷·芯中心圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后續銷(xiāo)售招商跟進(jìn)落地實(shí)施的基本思路和操作路徑。
光谷·芯中心通過(guò)項目包裝、產(chǎn)品包裝、服務(wù)包裝、品牌宣傳打造“美人”，融入企業(yè)家圈層生態(tài)圈，為活動(dòng)過(guò)程累積的客戶(hù)提供除項目、產(chǎn)品之外的企業(yè)運營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的多種服務(wù)。這些服務(wù)涉及政策、金融、財務(wù)、稅務(wù)、培訓、資源整合等，如同“蒙汗藥”一般極大地吸引了眾多意向客戶(hù)參與到芯中心組織的圈層活動(dòng)中，并通過(guò)圈層活動(dòng)進(jìn)一步鞏固客情關(guān)系，為達成銷(xiāo)售奠定了良好的基礎。
二、長(cháng)沙東湖高新——圈層營(yíng)銷(xiāo)方法談
隨著(zhù)競爭的加劇，產(chǎn)業(yè)園招商逐漸由“等客上門(mén)”演變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”，如何“找客”，到哪里“找客”，“找到客戶(hù)”之后如何延伸到更多、更大的“客”并通過(guò)后續服務(wù)“留客”，這是擺在我們面前的關(guān)鍵問(wèn)題。通過(guò)幾年的實(shí)踐，長(cháng)沙公司認為，圈層營(yíng)銷(xiāo)是適合產(chǎn)業(yè)園招商的一條有效途徑，而開(kāi)展圈層活動(dòng)成為圈層營(yíng)銷(xiāo)最主要的手段。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，與參與活動(dòng)的企業(yè)保持良好溝通及聯(lián)系，讓他們從感興趣、愿意了解到最后購買(mǎi)，最終實(shí)現“招商”目的。購買(mǎi)后的企業(yè)主在自身購買(mǎi)、親身體驗后，以親身經(jīng)歷向朋友圈進(jìn)行推薦，用他們的口碑幫助推廣，影響身邊的朋友再進(jìn)行購買(mǎi)。長(cháng)沙國際企業(yè)中心目前老帶新的比例接近50%。如何有效開(kāi)展“圈層活動(dòng)”呢？
第一步：找到牽引人。
那么多企業(yè)，上哪才能找到合適的企業(yè)入駐園區呢？長(cháng)沙公司目前采用較多的方式是：尋找一個(gè)點(diǎn)，逐步攻破。在項目還未開(kāi)始銷(xiāo)售之前，由于沒(méi)有前期積累的客戶(hù)，就需要自己走出去尋找客戶(hù)。
尋找方向一：
可考慮與政府部門(mén)進(jìn)行溝通聯(lián)誼。如：找到市、區及開(kāi)發(fā)區的招商局，從那里獲取企業(yè)的信息，參與招商局的招商活動(dòng)等。長(cháng)沙國企一期與環(huán)科園管委會(huì )之間的合作就取得了很大的成功。
尋找方向二：
以工商聯(lián)合會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )作為支點(diǎn)，與論壇活動(dòng)或者銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)進(jìn)行合作。
工商聯(lián)合會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )作為民間組織，他們存在的意義就是為會(huì )員企業(yè)搭建平臺、整合資源，為企業(yè)提供多方面的服務(wù)。其中重要的服務(wù)內容之一：幫助企業(yè)尋找合適的場(chǎng)所進(jìn)行生產(chǎn)和辦公，這個(gè)與產(chǎn)業(yè)園區的招商目標不謀而合。
尋找方向三：
借助外界媒體資源。 例如由報社、電臺等媒體牽頭開(kāi)展的活動(dòng)，以贊助商或者冠名方的身份出席，擴大知名度的同時(shí)，可籠絡(luò )各個(gè)行業(yè)代表，繼而再逐一攻破。
尋找方向四：
與外界資源豐富的第三方服務(wù)商進(jìn)行密切的互利合作。 很多人忽視了第三方服務(wù)商，實(shí)際上他們的業(yè)務(wù)網(wǎng)遍布是最廣闊的，而與他們達成合作的方式就是有個(gè)互利支點(diǎn)。
第二步：抓住切入點(diǎn)
不是所有的政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )都愿意合作，但是，若找到好的切入點(diǎn)，就什么都迎刃而解了。所以，找到牽引人之后，需要了解合作方的最大利益點(diǎn)在哪，只要找準了這個(gè) ，合作就能成功。通常，可借助組織相應的論壇活動(dòng)或者沙龍作為敲門(mén)磚。
第三步：跟進(jìn)才是王道
活動(dòng)完畢，一堆電話(huà)號碼并不能帶來(lái)實(shí)際成交，這個(gè)時(shí)候，就需要進(jìn)行后續跟進(jìn)，通過(guò)拜訪(fǎng)、聯(lián)絡(luò )、組織后續活動(dòng)，加深印象、表達誠意、喚起興趣、充分溝通，最后才有可能達成成交。其中，拜訪(fǎng)是成功與否的重要一步。
拜訪(fǎng)流程：
1. 客戶(hù)分組——由于客戶(hù)的身份，一對一最為妥當；
2. 領(lǐng)導牽頭，上門(mén)拜訪(fǎng)——多數企業(yè)主由于身份的問(wèn)題，在第一次見(jiàn)面時(shí)很抗拒與非同級別人群交流，因此，首次拜訪(fǎng)由領(lǐng)導帶著(zhù)上門(mén)，既可消除企業(yè)主出現不屑的情況，也可為后續銷(xiāo)售員跟進(jìn)奠定基礎；
3. 非緊密聯(lián)系——企業(yè)主的時(shí)間較為寶貴，不太適宜每天電話(huà)跟蹤聯(lián)系，所以在領(lǐng)導帶頭拜訪(fǎng)后，銷(xiāo)售員應該著(zhù)重處理聯(lián)系關(guān)系，而非急于推售；
4. 定期活動(dòng)通知——每次有圈層活動(dòng)時(shí)，記得通知企業(yè)主。
值得注意的是，不能指望每次圈層活動(dòng)之后，立即就有多少客戶(hù)能成交，圈層活動(dòng)更大的意義在于在圈層內傳播信息，傳播口碑，厚積而薄發(fā)，關(guān)鍵在于堅持做，常年做，一定會(huì )有意想不到的回報。
三、光谷加速器——目標客群的精準營(yíng)銷(xiāo)
武漢光谷國際生物醫藥企業(yè)加速器是東湖高新集團第五代主題園區的代表作品，更是全國生物產(chǎn)業(yè)園區中綜合實(shí)力前三甲——光谷生物城重點(diǎn)打造的國家級生物產(chǎn)業(yè)特色加速器。通過(guò)項目近一年的招商拓展，逐漸梳理清晰了該項目的招商策略，由于其目標客戶(hù)明確——生物醫藥類(lèi)企業(yè)，以光谷加速器項目2013年上半年圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，我們認為，圈層營(yíng)銷(xiāo)是一種點(diǎn)對點(diǎn)的，針對目標客群的精準營(yíng)銷(xiāo)手法，圈層營(yíng)銷(xiāo)成為該項目最為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
?。ㄒ唬┠繕丝腿杭袪I(yíng)——主題展會(huì )的宣傳擴散
2013年4月21-25日，赴美國參加2013美國生物技術(shù)大會(huì )暨展覽會(huì )，現場(chǎng)簽約項目3個(gè)，對接國際企業(yè)及園區近150家，發(fā)展合作園區15家，吸引意向落戶(hù)企業(yè)近40家，取得豐碩成果。
4月25-27日，第69屆全國藥品交易會(huì )在武漢召開(kāi)，作為此次活動(dòng)協(xié)辦單位，全面展示了園區投資環(huán)境和發(fā)展潛力，吸引了生物醫藥企業(yè)的廣泛關(guān)注。大會(huì )期間，光谷生物城通過(guò)各類(lèi)論壇、研討會(huì )，以及組織參會(huì )企業(yè)代表到光谷生物城園區考察、現場(chǎng)推薦等系列活動(dòng)，取得了擴大影響和招商引資的實(shí)際成效。
6月18日-22日，第八屆中國制藥工業(yè)百強年會(huì )在云南玉溪召開(kāi)。全面推介武漢光谷國際生物醫藥企業(yè)加速器。
?。ǘ?目標客群新?lián)c(diǎn)——專(zhuān)業(yè)論壇的主題推薦
5月29日，參加了中國-歐洲生物園區合作論壇，向到場(chǎng)的10余位歐洲各園區負責人介紹了光谷生物城的建設、發(fā)展與規劃，并與歐洲園區代表就如何開(kāi)展中歐之間園區合作進(jìn)行了探討。會(huì )后，與意大利都靈生物園簽署戰略合作協(xié)議，兩園區今后將在產(chǎn)業(yè)資源、科技信息、專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)等方面展開(kāi)合作。
6月21日，華創(chuàng )會(huì )生物醫藥專(zhuān)場(chǎng)“國際生物醫藥及醫療器械論壇”在光谷生物城高科醫療器械園舉行，論壇吸引了來(lái)自美國、英國、加拿大、澳大利亞、瑞士、德國、日本、阿根廷、法國、荷蘭、新西蘭、西班牙等多個(gè)國家的海外代表，港澳臺地區代表，國內生物醫藥及醫療企業(yè)領(lǐng)域代表共400多名嘉賓參加，共組織園區企業(yè)與代表們洽談合作項目百余個(gè)。
?。ㄈ┠繕丝腿壕銟?lè )部——定制活動(dòng)的平臺搭建
1、第五屆 新藥研發(fā)之路
以“快樂(lè )交流、擴展人脈、共享資源、成功經(jīng)營(yíng)”為主題的第五屆“光谷生物城?生物醫藥企業(yè)沙龍”，共有40余家園區企業(yè)的80余位代表參會(huì )?；顒?dòng)就生物產(chǎn)業(yè)的最新政策和發(fā)展狀況展開(kāi)話(huà)題，相關(guān)專(zhuān)家就中藥和生物藥的新藥安全評價(jià)標準問(wèn)題進(jìn)行了介紹和互動(dòng)，并就新藥申報注冊要點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了重點(diǎn)討論。
2、第六屆 最新勞動(dòng)法規解讀與常見(jiàn)勞動(dòng)爭議應對
與上海外服（武漢）人力資源服務(wù)有限公司共同舉辦的第六屆光谷生物城?生物醫藥企業(yè)沙龍，就最新勞動(dòng)法規解讀與常見(jiàn)勞動(dòng)爭議的應對展開(kāi)話(huà)題，共有30余家企業(yè)代表參加。資深勞動(dòng)法專(zhuān)業(yè)律師魯俊峰現場(chǎng)為園區企業(yè)代表解讀《最高人民法院關(guān)于審理勞動(dòng)爭議案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，探討如何幫助企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)，并就企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行討論。企業(yè)代表們積極交流。
通過(guò)上述針對目標客群的精準營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅提升了光谷加速器項目的市場(chǎng)認知度，更直接有效地增加了客戶(hù)對項目的認同度，在一定程度上，還起到了口碑傳播的效果。
